47 Kampagnen. Und niemand weiß, was sie tun.
Der typische Amazon-Account, der bei uns landet, hat zwischen 30 und 60 Kampagnen. Gewachsen über Jahre, benannt nach niemandem bekannten Regeln, mit Keywords, die in vier Kampagnen gleichzeitig laufen und sich gegenseitig hochbieten.
Das Ergebnis ist immer dasselbe. Niemand traut sich, etwas abzuschalten, weil niemand mehr weiß, welche Kampagne welchen Umsatz trägt. Also läuft alles weiter, das Budget verteilt sich gleichmäßig auf Sinnvolles und Unsinniges, und der ACOS bleibt genau so hoch, dass es nervt, aber nicht wehtut.
Du brauchst keine 47 Kampagnen. Du brauchst drei Typen, sauber getrennt, mit klaren Aufgaben. Der Rest ist Ballast, den du dir über die Jahre angewöhnt hast.
Warum die Struktur wichtiger ist als jedes Gebot
Amazon Werbung ist ein Auktionssystem, das nur so gut arbeiten kann, wie deine Struktur es zulässt. Wenn dasselbe Keyword in mehreren Kampagnen aktiv ist, konkurrierst du gegen dich selbst. Du zahlst dann den Preis, den du selbst hochgetrieben hast.
Der zweite Effekt ist schlimmer und weniger sichtbar. Wenn ein Keyword in mehreren Kampagnen läuft, verteilt sich seine Verkaufshistorie auf mehrere Stellen. Keine davon sammelt genug Daten, um verlässlich bewertet zu werden. Du bekommst also nicht nur höhere Klickpreise, sondern auch schlechtere Entscheidungsgrundlagen.
Sauber getrennte Keywords sind kein Ordnungsfimmel. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass deine Zahlen überhaupt etwas bedeuten.
Typ 1: Discovery. Deine Keyword-Maschine.
Aufgabe: neue Suchbegriffe finden, von denen du noch nichts weißt.
Hier laufen automatische Kampagnen und breite Übereinstimmung. Das Gebot bleibt bewusst niedrig, der ACOS darf hier höher liegen als in deinen anderen Kampagnen. Das ist kein Fehler, das ist der Preis für Marktforschung. Discovery misst du nicht am ACOS, sondern daran, wie viele brauchbare Suchbegriffe sie pro Monat liefert.
Wichtig ist die Hygiene. Alles, was du in Discovery findest und für gut befindest, wandert in Typ 2. Und im selben Moment wird es in Discovery als negatives Keyword ausgeschlossen. Wer diesen zweiten Schritt vergisst, baut sich genau die Selbstkonkurrenz, die er eigentlich vermeiden wollte.
Ein zweiter Ausschluss, den fast jeder vergisst: Suchbegriffe, die nach 30 bis 40 Klicks ohne einen einzigen Verkauf geblieben sind, fliegen ebenfalls raus. Nicht als Gebotssenkung, sondern als harter Ausschluss.
Typ 2: Performance. Hier wird verdient.
Aufgabe: die Begriffe, von denen du weißt, dass sie verkaufen, so profitabel wie möglich abschöpfen.
Hier läuft ausschließlich exakte Übereinstimmung. Jedes Keyword hat eine belegte Verkaufshistorie aus Discovery. Die Gebote werden nicht nach Gefühl gesetzt, sondern aus der eigenen Zahl abgeleitet: du kennst die Conversion Rate des Keywords und deinen Ziel-ACOS, daraus ergibt sich, was ein Klick maximal kosten darf.
Diese Kampagnen bekommen den größten Teil deines Budgets und die meiste Aufmerksamkeit. In einem aufgeräumten Konto tragen sie den überwiegenden Anteil des Werbeumsatzes, bei den meisten unserer Konten liegt er bei rund 80 Prozent.
Ein Detail, das oft übersehen wird: Ein Keyword mit gutem ACOS, das durch Budget oder Gebot gedeckelt ist, ist verschenktes Geld. Prüfe deshalb nicht nur den ACOS, sondern auch den Anteil der Impressionen, den du überhaupt bekommst. Ein profitables Keyword mit niedriger Sichtbarkeit ist der billigste Wachstumshebel, den du hast.
Typ 3: Defense. Dein Regal gehört dir.
Aufgabe: verhindern, dass Wettbewerber auf deiner eigenen Produktseite und deinem Markennamen einkaufen.
Hier laufen dein Markenname, deine Produktnamen und gezielte Platzierungen auf den Detailseiten deiner eigenen Artikel. Der ACOS sieht in diesen Kampagnen fantastisch aus, und genau deshalb werden sie regelmäßig falsch bewertet.
Der wichtige Punkt: Defense verdient dir kaum Neugeschäft. Diese Käufer hätten dich zum großen Teil ohnehin gefunden. Du zahlst hier für Absicherung, nicht für Wachstum. Wer Defense wegen des schönen ACOS hochskaliert, kauft seine eigenen organischen Verkäufe teuer zurück.
Die ehrliche Prüfung ist ein Test: Schalte Defense für zwei Wochen ab und beobachte, ob Wettbewerber auf deinen Markenbegriffen auftauchen und ob dein Gesamtumsatz fällt. Passiert nichts, brauchst du diese Kampagne in dieser Größe nicht.
Der Aufbau in einer Stunde
So gehst du von 47 auf drei, ohne Umsatz zu riskieren.
Schritt 1. Zieh den Suchbegriffsbericht der letzten 60 Tage. Nicht den Keyword-Bericht, den Suchbegriffsbericht. Du willst wissen, was Menschen tatsächlich eingetippt haben.
Schritt 2. Sortiere nach Umsatz und markiere jeden Suchbegriff mit mindestens einer Bestellung. Das ist deine Performance-Liste. In den meisten Konten sind das überraschend wenige Begriffe, oft unter 30.
Schritt 3. Baue eine Performance-Kampagne mit genau diesen Begriffen in exakter Übereinstimmung. Gebot aus Conversion Rate und Ziel-ACOS, nicht aus dem Bauch.
Schritt 4. Baue eine Discovery-Kampagne, automatisch und breit, mit niedrigem Gebot. Trage sämtliche Performance-Keywords dort als negativ ein.
Schritt 5. Baue eine Defense-Kampagne mit Marken- und Produktbegriffen, bewusst klein budgetiert.
Benennung. Bevor du die erste Kampagne anlegst, legst du ein Namensschema fest und hältst dich daran. Bewährt hat sich Typ, Produkt, Matchtyp, also etwa Performance mit Produktkürzel und Exakt. Klingt nach Kleinkram, ist aber der Unterschied zwischen einem Konto, das in einem Jahr noch lesbar ist, und dem Zustand, aus dem du gerade kommst.
Schritt 6. Lass die alten Kampagnen zwei Wochen parallel weiterlaufen, aber mit halbiertem Budget. Danach vergleichst du Gesamtumsatz und Gesamt-ACOS über das Konto, nicht pro Kampagne. Stimmt das Bild, schaltest du die Altlasten ab.
ACOS ist die halbe Wahrheit. TACOS ist die ganze.
ACOS setzt deine Werbeausgaben ins Verhältnis zu dem Umsatz, den die Werbung erzeugt hat. Das ist nützlich, um einzelne Keywords zu bewerten, und irreführend, wenn du daraus Rückschlüsse auf dein Geschäft ziehst.
Denn Amazon Werbung hat einen Nebeneffekt, den ACOS nicht sieht. Bezahlte Verkäufe verbessern dein organisches Ranking. Ein Produkt, das über Anzeigen Verkäufe sammelt, rutscht in den unbezahlten Ergebnissen nach oben und verkauft danach zusätzlich ohne Werbekosten.
TACOS misst genau das: gesamte Werbeausgaben geteilt durch gesamten Umsatz, also bezahlt und organisch zusammen. Diese Zahl beantwortet die Frage, die dich wirklich interessiert, nämlich wie viel Werbedruck dein Geschäft insgesamt braucht.
Die Bewegung dieser Zahl über die Zeit ist aussagekräftiger als ihr absoluter Wert. Ein fallender TACOS bei stabilem Umsatz heißt, dass dein organischer Anteil wächst und die Werbung Fundament aufgebaut hat. Ein steigender TACOS bei stabilem Umsatz heißt das Gegenteil: Du kaufst zunehmend Umsatz ein, den du vorher geschenkt bekommen hast. Das passiert typischerweise nach Bewertungsverlusten, bei neuem Wettbewerb oder nach einer Änderung an der Produktseite.
ACOS sagt dir, ob eine Anzeige funktioniert. TACOS sagt dir, ob dein Produkt funktioniert.
Praktisch heißt das: Bei einem neuen Produkt darf TACOS bewusst hoch sein, weil du Ranking kaufst. Bei einem etablierten Produkt sollte er über die Monate sinken. Tut er das nicht, liegt das Problem selten in der Kampagnenstruktur, sondern beim Produkt, beim Preis oder bei den Bewertungen.
Die wöchentliche Routine, 20 Minuten
- Suchbegriffsbericht sichten: Neue Begriffe mit Verkäufen wandern nach Performance und werden in Discovery ausgeschlossen.
- Nullbringer ausschließen: Alles über 30 bis 40 Klicks ohne Verkauf fliegt raus.
- Gedeckelte Gewinner prüfen: Profitable Keywords mit niedrigem Impressionsanteil bekommen mehr Gebot oder mehr Budget.
- Ein Blick auf die Produktseite: Bilder, Titel, Bulletpoints, Bewertungen, Verfügbarkeit.
Der letzte Punkt ist der, der am meisten unterschätzt wird. Amazon PPC bringt Menschen auf eine Seite. Ob sie kaufen, entscheidet die Seite. Eine Kampagne mit schlechtem ACOS ist überraschend oft eine Kampagne mit guter Aussteuerung und einer Produktseite, die den Klick nicht einlöst.
Drei Kampagnentypen, eine wöchentliche Routine, eine aufgeräumte Trennung zwischen Suchen, Verdienen und Verteidigen. Das ist die ganze Struktur. Alles darüber hinaus ist meistens Historie, die niemand mehr hinterfragt hat.
