Die Rechnung, die dir niemand aufmacht
3.000 Euro im Monat für die Agentur klingt überschaubar. Es ist die einzige Zahl, die du auf der Rechnung siehst, und deshalb ist es die einzige, über die verhandelt wird.
Die eigentlichen Kosten stehen woanders. Du zahlst 3.000 Euro Betreuung und gibst 10.000 Euro Werbebudget aus. Bei einem ROAS von 2,5 macht das rund 300.000 Euro Umsatz im Jahr. Eine Agentur, die dasselbe Budget auf 4x bis 5x bringt, landet bei 480.000 bis 600.000 Euro.
Die Differenz sind 180.000 bis 300.000 Euro nicht gemachter Umsatz. Pro Jahr. Neben dieser Zahl ist die Höhe des Honorars fast eine Rundungsdifferenz.
Eine schlechte Agentur kostet dich nicht 36.000 Euro im Jahr. Sie kostet dich 36.000 Euro plus den Umsatz, den du mit einer guten gemacht hättest.
Deshalb ist die Frage nach dem günstigsten Angebot fast immer die falsche Frage. Der Unterschied zwischen 2.000 und 4.000 Euro Honorar ist 24.000 Euro im Jahr. Der Unterschied zwischen 2,5x und 4x auf demselben Budget ist ein Vielfaches davon.
Warum es so lange dauert, bis du es merkst
Schlechte Betreuung fällt selten sofort auf, weil kein einzelner Monat katastrophal aussieht. Der ROAS liegt knapp über der Schmerzgrenze, es gibt jeden Monat eine Erklärung, und die Erklärungen klingen plausibel: Saisonalität, Algorithmus-Update, Wettbewerbsdruck, iOS.
Jede dieser Erklärungen ist für sich genommen nicht falsch. Zusammengenommen ergeben sie ein Muster: Es gibt immer einen äußeren Grund und nie einen konkreten Plan, der beim nächsten Termin überprüft wird. Genau daran erkennst du es, nicht an einzelnen Zahlen.
Sieben Warnzeichen. Bei zwei davon wird es Zeit.
- Keine klaren Zielwerte. Kein Ziel-ROAS, kein Ziel-CPA, keine Zahl, an der die Zusammenarbeit gemessen wird. Ohne Zielwert kann niemand scheitern, und genau das ist der Zweck.
- Reports statt Entscheidungen. Du bekommst monatlich eine Zusammenfassung dessen, was passiert ist, aber keine Aussage darüber, was daraus als Nächstes folgt.
- Kein Creative-Output. Budget wird verwaltet, aber es entstehen kaum neue Creatives. Bei stagnierenden Konten ist das in den allermeisten Fällen die Ursache.
- Vertröstung ohne Plan. Bei schlechten Zahlen kommt der Hinweis auf Geduld, aber keine konkrete Maßnahme mit Datum und Zielwert.
- Kein Zugang zum Werbekonto. Das Konto läuft nicht auf dich, du siehst die Rohdaten nicht, und beim Wechsel wäre die gesamte Historie weg. Das ist kein Versehen.
- Lange Laufzeit ohne Leistungsbezug. Zwölf Monate Bindung sind vertretbar, wenn Zielwerte und Ausstiegsregeln darin stehen. Ohne beides ist es reine Absicherung gegen Kündigung.
- Dieselbe Strategie wie bei allen anderen. Wenn die Struktur deines Kontos aussieht wie eine Vorlage, ist es eine.
Der Test, der in 15 Minuten Klarheit schafft
Du brauchst kein Audit und keinen zweiten Dienstleister für eine erste Einschätzung. Stell diese vier Fragen und achte darauf, wie lange die Antwort dauert.
Frage 1: Wie hoch ist unser Break-even-ROAS? Das ist Bruttopreis geteilt durch Rohertrag. Wer diese Zahl nicht innerhalb einer Minute nennen kann, optimiert ohne zu wissen, ab wann sich etwas lohnt.
Frage 2: Wie viele neue Creatives sind im letzten Monat gelaufen, und welche drei waren die besten? Die Antwort sollte eine Zahl und drei konkrete Beispiele mit Begründung enthalten.
Frage 3: Wie hoch ist unser MER? Gesamtumsatz geteilt durch gesamte Werbeausgaben. Kommt hier stattdessen der Kanal-ROAS, wird kanalintern gedacht und nicht auf dein Gesamtergebnis.
Frage 4: Was ist der konkrete Plan für die nächsten 30 Tage? Erwartbar sind drei bis fünf Maßnahmen mit Zielwert. Kommt eine allgemeine Absichtserklärung, gibt es keinen Plan.
Vier saubere Antworten sind ein gutes Zeichen, auch wenn die Zahlen gerade nicht glänzen. Vier ausweichende Antworten sind ein Ergebnis, unabhängig davon, wie sympathisch das Gespräch verläuft.
Was gute Betreuung tatsächlich liefert
Es geht nicht um mehr Termine oder schönere Präsentationen. Es geht um vier Dinge, die messbar sind.
Erstens eine Messung, der du trauen kannst. Serverseitiges Tracking, saubere Deduplizierung, konsistente UTM-Parameter. Ohne belastbare Zahlen ist jede weitere Optimierung Zufall.
Zweitens eine Produktionspipeline. Creative ist der Haupthebel, und ein Hebel, der einmal im Quartal bewegt wird, ist keiner. Erwartbar sind zweistellige Creative-Zahlen pro Monat, nicht drei.
Drittens Entscheidungen mit Frist. Jedes Creative, jede Zielgruppe, jeder Test bekommt ein Budget, einen Zeitraum und ein Kriterium. Danach wird skaliert, verändert oder abgeschaltet.
Dazu gehört eine realistische Erwartung an den Anfang. Die ersten 30 Tage gehen für Messung, Kontostruktur und die erste Creative-Charge drauf, in dieser Zeit passiert sichtbar wenig. Ab Tag 30 bis 60 laufen die ersten eigenen Tests, ab Tag 60 bis 90 sollte eine belastbare Richtung erkennbar sein. Wer dir im ersten Monat Ergebnisse verspricht, verkauft dir den Zeitraum, in dem seriös gearbeitet wird.
Viertens Blick über den Kanal hinaus. Landingpage, Angebot, Deckungsbeitrag, Wiederkaufrate. Ab einer bestimmten Größe entscheidet nicht mehr die Aussteuerung über dein Wachstum, sondern was hinter dem Klick passiert.
Vergütungsmodelle und was sie mit dem Verhalten machen
Wie eine Agentur bezahlt wird, bestimmt, woran sie arbeitet. Das ist kein Zynismus, das ist Anreizlogik, und du solltest sie kennen, bevor du unterschreibst.
Fixhonorar. Ein fester Betrag pro Monat. Vorhersehbar für beide Seiten und unabhängig von deinem Budget. Der Nachteil: Mehr Aufwand bringt kein Mehr an Einnahmen, deshalb ist der Anreiz zur Produktion begrenzt. Funktioniert gut, wenn der Leistungsumfang konkret beschrieben ist, also etwa eine Mindestzahl neuer Creatives pro Monat.
Prozent vom Werbebudget. Das verbreitetste Modell und das mit dem schiefsten Anreiz. Die Agentur verdient mehr, wenn du mehr ausgibst, unabhängig davon, ob sich das für dich rechnet. Genau deshalb hörst du in diesem Modell selten den Satz, dass Budgeterhöhung gerade nicht sinnvoll ist.
Erfolgsanteil. Klingt fair und ist es selten, weil fast immer auf Umsatz statt auf Deckungsbeitrag abgerechnet wird. Umsatz lässt sich über Rabatte und Retargeting kaufen. Wenn Erfolgsanteil, dann auf eine Zahl, die deinen Gewinn abbildet, und mit einer klaren Definition, was als Beitrag der Agentur zählt.
Fix plus Erfolgsanteil. In der Praxis das ausgewogenste Modell. Das Fixum deckt die laufende Arbeit, der variable Teil hängt an einer Zahl, die ihr beide vorher definiert habt.
Egal welches Modell: Es muss eine Zahl geben, an der die Zusammenarbeit gemessen wird, und einen Zeitpunkt, an dem ihr sie gemeinsam anschaut. Ein Vertrag ohne beides ist eine Abo-Verlängerung mit Extraschritten.
Wenn du wechselst, sichere zuerst deine Substanz
Ein Wechsel ist unangenehmer, als er sein müsste, wenn vorher nichts abgesichert wurde. Diese Punkte klärst du, bevor du kündigst:
- Werbekonto und Business-Zugang laufen auf deine eigene Struktur. Du vergibst Zugriffe, du entziehst sie auch wieder.
- Pixel, Conversion-Einrichtung und Zielgruppen liegen in deinem Konto. Zielgruppendaten, die woanders liegen, sind beim Wechsel verloren, und sie sind über Jahre gewachsen.
- Creatives in Rohform. Nicht nur die exportierten Videos, sondern das Rohmaterial. Sonst fängt die Produktion bei null an.
- Historie exportiert. Kampagnendaten der letzten zwölf Monate, damit der Nachfolger nicht dieselben Tests noch einmal bezahlt.
Der wichtigste Punkt bleibt der erste. Wem das Konto gehört, entscheidet, wie teuer ein Wechsel wird. Das ist der Grund, warum diese Frage so oft ausweichend beantwortet wird.
Der ehrliche Schluss
Nicht jede Agentur mit schwachen Zahlen arbeitet schlecht. Manchmal stimmt das Produkt nicht, manchmal ist die Marge zu dünn, manchmal ist der Markt härter geworden. Der Unterschied liegt darin, ob dir jemand das sagt.
Eine gute Betreuung nennt dir den Punkt, an dem Werbung nicht mehr das Problem löst, auch wenn sie damit ihren eigenen Auftrag kleiner redet. Eine schlechte verkauft dir Budgeterhöhungen, bis du selbst merkst, dass die Rechnung nicht aufgeht. Bis dahin sind meist zwölf Monate vergangen, und die kosten dich deutlich mehr als jedes Honorar.
